近日，伴随暑期到来，潮水般的游客漫向了全国各大热门景点。
根据新疆文旅厅近日公布的数据显示，5月全区5A级旅游景区日均接待游客1.90万人次；6月攀升至5.73万人次，环比增幅达201.08%；而7月以来，接待量更是增势迅猛，日均接待游客突破11万人次。
梳理疫情以来的旅游发展，可以看到，只要疫情防控形势有所好转，人们就按捺不住出行的冲动。比如，2021年劳动节假期，国内旅游出游就达到2.3亿人次，甚至超过了疫前同期水平。
一些旅游景点大热表明，如何有效地恢复游客和市场主体的信心，更好地增厚和留存未来迎接市场复苏的资源，成为包括旅游管理部门在内的各方需要解决的现实课题。各地不断举办的推广活动，正是希望从市场面提振需求和供给的信心。
反过来，要使推广产生期望效果，也必须在树立信心、保持信心和强化信心上有所作为，以确保在疫情常态化防控背景下，为游客提供高质量服务，同时探索旅游业可持续的发展之道。
首先，各地需要在“预期管理”上下更大功夫。同时，也要充分评估疫情防控常态化形势下的市场恢复程度和其间面临的风险因素，通过公布和解读信息和政策，合理引导、协调和稳定市场主体预期。其次，旅游业市场推广应该与其他纾困解难政策充分协同、互为补充，从而发挥合力。此外，有些地方旅游人数多了，但若服务跟不上，会严重影响旅游体验。这无疑是对旅游品牌的破坏，流量的可持续性和价值也容易让人心生疑窦，某些地区的情况也反映了这一点。
旅游市场需要的不是低水平的重复，而是高质量的发展。安全有保障、交通畅通和住得安稳，只是基本要求，对游客提供个性化、品质化和多样化的关注以及超出期望的满足，才应该是旅游业未来努力的方向。
杨劲松(中国旅游研究院) 【编辑:彭婧如】
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